در سال ٢٠٠٧ موسسه بین المللی استاندارد اقدام به تهیه یک استاندارد بین المللی در زمینه ارزیابی پولی برند نمود. بعد از ٣ سال ایزو ١٠۶۶٨ – ارزیابی پولی برند- در پائیز سال ٢٠١٠ منتشر گردید. این استاندارد قواعد مورد نیاز را که برای تعیین ارزش پولی یک برند مورد نیاز است مشخص می کند.
ایزو ١٠۶۶٨ برای مقاصد متنوع، از قبیل موارد زیر قابل استفاده است:
تحت استاندارد ایزو ١٠۶۶٨ ارزیاب برند باید هدف از این ارزیابی را بیان کند زیرا این هدف بر اساس ارزش، فرضیات ارزش گذاری و نتیجه نهایی تاثیر می گذارد، تمام این موارد باید برای فردی که گزارش نهایی ارزش گذاری برند را مشاهده می کند شفاف باشد.
الزامات گواهینامه ایزو ١٠۶۶٨
ایزو ١٠۶۶٨ بطور مختصر قواعد مورد نیاز برای ارزش گذاری هر برندی را مشخص می کند. این استاندارد شامل خلاصه ای از بهترین راهکارها است و عمدا از ارائه الزمات و مراحل کاری پر جزئیات و پیچیده اجتناب می کند. بدین گونه تا زمانی که از قواعد پیروی شود، ایزو ١٠۶۶٨ مناسب تمام ارزش گذاری های برندهای اختصاصی و غیر اختصاصی است که در طول سالها تهیه شده اند. ایزو ١٠۶۶٨ بیان می کند که هنگام ارزش گذاری یک برند فرد ارزیاب باید قبل اظهار نظر درباره ارزش برند از ٣ نوع تحلیل استفاده کند.
این سه تحلیل های قانونی، رفتاری و مالی هستند. هر ٣ نوع تحلیل باید به یک نتیجه کامل در ارزشگذاری برند منتهی شوند. این امر برای برندهای موجود، برند های جدید و برند های در حال توسعه کاربرد دارد.
تحلیل قانونی
اولین الزام این است که مشخص کنیم منظور از «برند» چیست و کدام دارایی های غیر ملموس را باید در ارزش گذاری مدنظر قرار داد. ایزو ١٠۶۶٨ ابتدا معنی رایج علامت تجاری را توضیح می دهد اما همچنین به دیگر دارایی های غیر ملموس (IA) شامل حقوق معنوی (IPR) می پردازد که اغلب جزو تعاریف حاشیه ای «برند» هستند.
استاندارد بین المللی گزارش دهی مالی ٣ (IFRS٣) نحوه تعریف و ارزش گذاری تمام دارای های مورد نیاز را مشخص می کند. این استاندارد به ۵ نوع دارایی غیر ملموس اشاره می کند.
تحلیل رفتاری
دومین الزام انجام یک تحلیل رفتاری کامل است. فرد ارزیاب هنگام ارزش گذاری برندی خاص باید با توجه به نوع رفتار نیروی کار در هر بخش جغرافیایی، با هر نوع مشتری و محصول به اظهار نظر بپردازد.
تحلیل مالی
ایزو ١٠۶۶٨ سه رویکرد ارزش گذاری مختلف مشخص می کند – رویکرد های بازاری، هزینه و درآمد. هدف ارزش گذاری برند، اساس ارزش و خصوصیات برند مورد نظر نوع رویکرد را برای محاسبه ارزش آن برند مشخص می کند.
کاربرد ارزش گذاری برند
ایزو ١٠۶۶٨ ارائه کننده یک چهارچوب کاری ثابت برای ارزش گذاری محلی، ملی، و بین المللی برندهای بزرگ و کوچک است. هدف اصلی فراهم سازی رویکردی شفاف، قابل تلفیق و قابل تکرار در ارزش گذاری برند بوده است. در ابتدای ظهور این استاندارد انتظار می رود بسیاری از شرکت ها برند خود را برای اولین بار ارزش گذاری کنند و یا ارزش آن را براساس استاندارد مجددا مشخص کنند.
ارزش گذاری برند و استراتژی برند .کاربرد های بازرگانی رایج ارزش گذاری برند، بررسی معماری و موجودی برند هستند.بررسی موجودی برند در نظر می گیرد آیا تعداد درستی از برندها در موجودی قرار دارند یا خیر. بررسی معماری برند مشخص میکند که آیا برند بیش از حد توسعه یافته و شاخه شاخه شده است.در هر دو مورد، تحلیل ارزش گذاری برند می تواند به انتخاب بهترین استراتژی موثر کمک کند. برای شناخت بهتر شرایط بازار، ارزش گذاری برند در تجدید بنای موجودی برند و اصلاح معماری برند به شرکت ها کمک می کند.دارایی های نامشهود بسیار با ارزشمند و برند هر سازمان از ارزشمندترین آنهاست که کمتر کسی نیز آن را درک کرده است . تعیین ارزش برند به نحوی که موثق باشد کار گرانقدریست . این استاندارد بین المللی رویکردی مناسب و معتبر به ارزش گذاری برند ارائه می دهد و از جنبه های مالی، رفتاری و قانونی به آن می پردازد.این استاندارد بین المللی تعیین کننده الزاماتی پیرامون رویه ها و روش های اندازه گیری ارزش مادی برند می باشد.
در این استاندارد بین المللی چارچوبی برای ارزش گذاری برند مشخص می شود نظیر اهداف ، مبناهای ارزش گذاری ، رویکرد های ارزش گذاری، روش های ارزش گذاری و یافتن داده ها و فرضیات کیفی را دربر میگیرد. هم چنین روش های گزارش دهی درباره نتایج ارزش گذاری را عنوان می کند.
ارزش گذاری برند بسته به موقعیت سازمان می تواند برای اهداف زیر استفاده شود:
این استاندارد بین المللی تعیین کننده الزاماتی پیرامون رویه ها و روشهای اندازه گیری ارزش مادی برند می باشد.
ISO 10668:2010 الزامات مورد نیاز برای روش ها و رویه های اندازه گیری ارزش برند مالی را مشخص می کند. ISO 10668 چارچوبی برای ارزش گذاری برند از جمله اهداف، مبانی ارزش گذاری، رویکردهای ارزش گذاری، شیوه های ارزش گذاری، یافتن داده ها و فرضیات با کیفیت مشخص می کند. همچنین روش هایی برای گزارش گیری نتایج این ارزش گزاری ها مشخص می کند.
این استاندارد بیان می کند که دارایی های نامحسوس بعنوان سرمایه های بسیار با ارزش هستند. برندها با ارزش ترین سرمایه ها ی نامحسوس هستند.
ارزش گذاری برند در موارد زیر کاربرد دارد:
- حسابداری و گزارش گیری مالی
- برنامه ریزی مالیاتی و انطباق
- امور مالی شرکت و جمع آوری کمک مالی
- خدمات صدور پروانه و مذاکرات سرمایه گذاری مشترک
- مدیریت اطلاعات داخلی و گزارش گیری
- برنامه ریزی استراتژیک و مدیریت برند
- تعیین نام تجاری و بودجه بازاریابی
- بازنگری پورتفلیو برند
- تجزیه و تحلیل معماری برند
- برنامه ریزی گسترش برند
- پرداخت خسارت ، دیون و ورشکستگی
- استفاده در دعاوی حقوقی و قضایی
سوالات و موارد بالا نمونه هایی از سوالات و سرچ کاربران در رابطه با گواهینامه ایزو 10668 است که در این مطلب به صورت مختصر توضیح داده شده است. پس همراه ما باشید...
حال سوال این است که چگونه می‌شود برند خود را ارزشگذاری کرد؟
قبل از سپتامبر سال 2010، استانداردی کلی برای تعیین ارزش برندها وجود نداشت و از روشهای گوناگونی برای ارزش‌گذاری‌ها استفاده می‌شد اما از آن تاریخ، با انتشار استاندارد بین‌المللی ایزو 10668 و ارائه گواهینامه ایزو 10668، ارزیابی برندها طبق پروتکل‌های جهانی صورت گرفت. بنابراین از آن زمان به بعد شرکت‌ها با اهداف مختلفی همچون برنامه‌ریزی‌های استراتژیک، دادوستدهای قانونی، اعطای نمایندگی، پشتیبانی از دعاوی قضایی، وام و بالابردن سرمایه با فروش سهام و ... اقدام به ارزشگذاری برند خود کردند. در فرآیند ارزشگذاری و عمل به گواهینامه ایزو 10668، پایبندی به اصولی همچون شفافیت، اعتبار، قابلیت اعتماد، کفایت داده‌ها، بی‌طرفی، در نظر گرفتن پارامترهای مالی، رفتاری و قانونی جزئی از الزامات عمومی گواهینامه ایزو 10668 به شمار می‌رود.
به‌صورت کلی سه شیوه یا رویکرد برای ارزشگذاری برند شناخته شده است که اهداف ارزشگذاری، مفهوم ارزش و مشخصات برند مورد ارزشگذاری، تعیین‌کننده‌ی انتخاب هر یک از این رویکردها برای ارزیابی برند است:
1- رویکرد درآمد: در این رویکرد، ارزش فعلی منافع پیش‌بینی شده‌ی برند در طول عمر مفید اقتصادی باقی مانده از آن، ارزش برند را تعیین میکند.
2- رویکرد بازار: در این رویکرد مبنای ارزشگذاری آن است که دیگر خریداران در بازار بابت دارایی مشابه موضوع ارزشگذاری چه مقدار پرداخته‌اند.
3- رویکرد هزینه: برای محاسبه‌ی ارزش برند با استفاده از این رویکرد، باید به سراغ هزینه‌هایی رفت که برای ایجاد آن برند صورت گرفته است.
گزارش‌های مربوط به هر برنددر ایزو 10668، در نهایت شامل موارد زیر خواهد بود:
- موقعیت ارزیاب
- هدف ارزیابی
- شناسایی برند مورد بحث
- دارایی‌های مرتبط با برند
- مخاطبین
- معیار ارزش
- رویکردها و روشهای مورد استفاده
- تاریخ ارزشگذاری
- تاریخ ارزش
- نتیجه ارزشگذاری مادی برند
- منابع داده مورد استفاده
- بررسی حقوق قانونی، جنبه‌های رفتاری و تجزیه و تحلیل مالی
- فرضیات و حساسیت‌های اساسی
- محدودیت‌ها
در صورتی که شرکت شما موفق به کسب گواهینامه ایزو 10668 شود، می‌توانید در گزارشات و صورت‌های مالی خود، ارزش برند را درج کنید، به بورس ورود پیدا کنید، در سرمایه‌گذاری‌های داخلی و خارجی به عنوان یک مزیت از آن استفاده کنید و تسهیلات بانکی دریافت کنید.